Launch Kampagne
B2C
MARS PetCare
Herausforderung
Eine große Marke allein genügt nicht, um ein neues Produkt erfolgreich am Markt zu platzieren: Deshalb suchte die PetCare Division von Mars Wrigley nach einer cleveren Kampagnen-Idee zum Start ihres DNA-Tests für Hunde in Deutschland. Die Herausforderung bestand zum einen darin, ein neues Produkt mit kleinen Budget möglichst rasch in einer heterogenen Nischen-Zielgruppe bekannt zu machen. Zum anderen würde der Test bis auf Weiteres nur über Handelspartner erhältlich sein. Eine sympathische und reichweitenstarke Launch-Kommunikation sollte diese Hürden elegant meistern.Lösung
Da der DNA-Test vor allem für Mischlingshalter interessant ist, war ein Ziel der Kampagne, eine Lanze für die Stärken „bunter Hunde“ zu brechen. Die Landingpage“www.deinbunterhund.de“ bringt die positive Botschaft auf den Punkt, ein sympathisches Keyvisual veranschaulicht auf den ersten Blick, dass auch aus vielen genetischen Quellen „ein ganzer Kerl“ und bester Freund auf vier Pfoten entstehen kann.Die Microsite dient zugleich als Gravitationszentrum für eine Fülle von reichweitenstarken Maßnahmen rund um den Produktlaunch: darunter ein zum Tag des Hundes am 16. Juni bundesweit im Radio ausgestrahltes Moderatorengespräch zum Thema Mischlinge, begleitende Pressearbeit und eine mehrmonatige Medienkooperation mit dem Magazin CityDog, die sowohl in Print als auch Online sowie über die Social Media Kanäle des Mediums gespielt wird. Die Medienkooperation umfasst u.a. ein Gewinnspiel, bei dem sich Mischlingshalter mit kuriosen Geschichten über ihren Vierbeiner um einen Gratis-DNA-Test bewerben können. Die anschließende Auswahl der „buntesten Hunde“ unter den getesteten Mischlingen erlaubt eine lebensnahe Inszenierung des Produkts und seiner Leistung – in einer Form, die emotional anspricht und speziell die Zielgruppe neugierig macht.
Bilder, Videos und Hunde-Stories in der Bewerbungsphase sorgen über längere Zeit für anhaltend hohe Interaktionsraten und Aufmerksamkeit in den Facebook- und Instagram-Profilen des Mediums wie auch des Kunden. Mehrere Blogger-Kooperationen mit Verlängerung ins Social Web zeigen das Produkt schließlich nochmals aus einer ganz anderen Perspektive und runden die gesamte Kampagne emotional und über einen weiteren Kanal ab.
