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KPI-Serie 2
In unserem Artikel Know your KPI’s haben wir bereits erläutert, was KPI’s sind und nach welchen Kriterien sie grob definiert werden sollten. Ein Schlüssel zum Erfolg werden die Kennzahlen nur, wenn sie auch individuell auf die eigenen Ziele und Instrumente ausgerichtet sind. Im Marketing geht es zumeist um Kennzahlen im Bereich der Kommunikation oder bei der Analyse des Kundenverhaltens.
Fragen wir uns also beispielsweise, welche Ziele ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Kommunikationskanälen – der Website oder einem Social Media-Kanal – verfolgt. Hier lassen sich zunächst ein Global-Ziel und verschiedene Sub-Ziele unterscheiden. Mit welchen Aktivitäten sollen diese erreicht werden? Und welche Messgrößen eignen sich, um den Erfolg der Maßnahmen zu messen?
MERKE: Grundsätzlich sollten nicht mehr als 25 KPI beobachtet werden. Besonders wichtig sind dabei zielnahe Messgrößen, also solche, die Global-Ziele oder Sub-Ziele direkt messen können.
Butter bei die Fische
Nehmen wir also die Website eines Unternehmens. Mögliche Ziele wären hier „Markenbekanntheit“ oder „Online-Umsatz“. Zur jeweiligen Messung gibt es gute und weniger gute Kennzahlen. Betrachten wir das Sub-Ziel „Traffic steigern“ sind Besucherzahlen (Visits, Unique User) und Verweildauer wichtig. Allgemeine Metriken wie User-Zahlen tragen aber meist nur wenig zur Erfolgsmessung bei. Finanzkennzahlen hingegen sind gute KPI. Wenn also das Website-Ziel „Online-Umsatz“ lautet, ist der online generierte Umsatz eine zielnahe Messgröße und ein wichtiger KPI. Ist das Ziel einer Marketing-Maßnahme, Leads zu generieren, ist die Conversion Rate von Landingpages eine zielnahe Messgröße und damit ein KPI.
Analyze it!
MERKE: Willst du also die Performance deiner Marketing-Maßnahmen messen, gilt es den Kanal und die einzelnen Aktivitäten genau in der Formulierung der KPI abzubilden. Welche Kennzahlen relevant sind, hängt von der jeweiligen Maßnahme und ihren Zielen ab.
